ブランディング基礎

愛されるものには物語がある。ブランドストーリーの作り方

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ロングセラーの商品や長く続いている会社には物語があります。

日が浅い会社でも支持されるには、なぜこの会社を始めたのか、自社の企業理念などの背景があると顧客の理解度も増します。

ブランディングを行う上で欠かせない、ブランドストーリーの作り方や考え方について解説をしていきたいと思います。

愛されるものにはなぜ物語があるのか。

物語には人を惹きつける力があります。

映画やドラマ、スポーツなど自分自身は画面の向こう側に居るのにも関わらず感情移入をしてしまいます。

そして登場人物の誰々がこうだった。など感想を言いあったりもします。

 

人は共感をすることができます。

この共感こそがブランディングには必要不可欠となります。

「自社や商品にはそんなドラマみたいな話はないよ」と思われる方もいるかもしれませんが、難しく考える必要はありません。

ブランドストーリーを考える上で必要な「BEAFの法則」とブランドストーリーを作る上で必要な「商品提供価値ラダー」を解説していきます。

コンセプトとペルソナを用意しよう

ブランドストーリーを作りあげる上で必要なものがあります。

それがコンセプト・企業理念とペルソナ(ブランドパートナー)です。

コンセプト・企業理念の作り方は、

売上アップと社会貢献のための魅せる経営理念とは

「ブランドコンセプトの作り方(リンク対応)」

を参考にしてみてください。

ペルソナの作り方は、「自社ブランドを支持する愛すべきブランドパートナーの作り方」を参考にしてみてください。

自社(企業理念)や商品(ブランドコンセプト)に対する想いとそれを誰(ブランドパートナー)に一番伝えたいのかを元にブランドストーリーを構築していきます。

魅力価値を一つにまとめる

「自社の魅力や商品の良いところを教えてください。」この問いに対し、答えてくれる人は多くいます。

もちろん良いところがなくては魅力もありませんのでなければならないと思いますが、良いところばかりを話しても購買にはつながりにくくなっています。

どんなにいい映画も見どころだけを見せられても面白みに欠けますし、なにより共感ができません。

共感を得るためには順序が必要だからです。

BEAFの法則

BEAFの法則はランディングページに多く使用されています。

ランディングページとは?

ランディングページはアクセスしたユーザーに対して1ページで対象の商品・サービスを購入するところまで伝えなければなりません。

そこで有効なのがBEAFの法則です。

Benefit(購入メリット)Evidence(論拠)Advantage(競合優位性)Feature(特徴)の頭文字からとられた法則で、魅力を理解・納得してもらい購入してもらえるよう促す法則です。

 

BEAFの法則使い方

まずはじめにBenefit(購入メリット)購入するメリットを伝えます。

商品そのものの紹介や魅力を伝え、その次にEvidence(論拠)で商品の実績やお客様の声で第三者からも支持を受けていることを伝えます。

Advantage(競合優位性)で他の商品と比較を行い商品がどれだけ良いものかを伝えます。

そして最後にFeature(特徴)で商品詳細の説明を行います。

的確に商品の特徴やメリットを伝え購買へ繋げるBEAFの法則はブランドストーリー作りにも応用することができます。

 

商品提供価値ラダーをつくろう

ブランドストーリーは以下の構造で作り上げていきます。

ここで先ほどのBEAFの法則を合わせていきます。

BEAFの法則と一つ違う点があります。それは他社との比較をさせないような構成を意識するようにしましょう。

各ブロックが一つの話となる様にまとめ上げていく必要があります。

まずは各ブロックについて解説をしていきます。

生活者にとってのベネフィット

消費者となる前の生活者は、自身の価値観にふさわしいかどうかで商品を選択しています。

ここでは生活者としての話などを記述していきましょう。

Evidence(論拠)で論拠を提示します。

例:金額も高価だが「本当に良いもの」と言われている○○で作られた高級和牛は多くのお客様に選ばれ続けています。

消費者にとってのベネフィット

商品そのものの価値やメリットのことを記述していきます。なぜこの商品や会社を利用するのかという顧客の利用動機を明確に説明します。

効果や効用などの説明もここに該当します。

Benefit(購入メリット)を伝え、商品の特徴を紹介。

例:○○の高級和牛はソースが要らないくらい肉汁に甘みとコクがあります。レアに焼き上げ塩コショウだけの味付けで今までにないほどの美味しい和牛体験ができます。

体感できる商品・会社の独自性

なぜ他社の商品ではダメなのか体感できる商品・会社の独自性を説明します。

ここが一番差別化ができるポイントであり、独自製法・技術などの話もここに該当します。

ブランディングでいう差別化は、価格や品質ではなくこの会社・商品だから選ぶというブランドとしての差別化を意味します。

Advantage(競合優位性)ブランディングは競合比較をされない独自性を打ち出すことで優位性を出すようにしましょう。

例:こんなに美味しい和牛はどうすればできるのかそれは育て方と餌に徹底的にこだわり、牛の運動量や体調管理などを徹底しているからなのです。

独自性を支える体感できない独自性

独自性を打ち出すまでには様々な想いや苦難があるはずです。

今に至るまでのこだわりや想い、試行錯誤などを説明していきます。

Feature(特徴)なぜここに至ったのか商品・会社の想いや試行錯誤を説明。

例:牛にとっても人にとってもどんな和牛を育てる事が最適なのかを考え、どうすれば美味しくご満足いただけるのか、どんな味ならば感謝するほどの和牛になるのかを追求しました。

「なぜなら」「だから」で繋げる

商品提供価値ラダーは「なぜなら」「だから」で繋げる様にすることで矛盾などを感じさせないようにします。

上から読んでも、下から読んでも「なぜなら」「だから」で繋いで違和感がないものにしましょう。

4つのブロックを一つの文章にまとめる事でブランドストーリーが完成します。

 

ブランドストーリー作成時の注意点

ブランドストーリーを作成するときには以下の点に気を付けて作成をしましょう。

  • 長く使うものなのでブレないストーリーにしよう
  • 競合比較をされないストーリーを作ろう
  • ブランドパートナーが読んでみて心が動くかを重視しよう
  • 抽象的な文章は避け具体的な表現を意識しよう
  • スタッフ全員が言えるように100字程度に圧縮しよう

ブランドストーリー自体は長文でも構いません。

実務でスタッフが活用できるように100字程度に抑えた文章も用意すると良いでしょう。

 

まとめ

ブランドストーリーを作成する際は、自社やその周りの環境などを調査し、企業理念・コンセプト、ブランドパートナーを用意した段階で作りはじめましょう。

出来上がったブランドストーリーは多くの人に読んでもらいどう感じたのか、何が足らないのかなど参考意見を取り入れるようにしましょう。

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